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拥抱后流量时代,快消品如何玩转年轻化营销,实现逆势增长?

3星期前
夏季是各大饮料品牌的必争之季。
 
 
这场夏日里的互动,雪碧在抖音平台打出一系列组合拳,顺利地完成了一场品牌年轻化营销和夏季新品上市推广。数据显示,雪碧三个阶段的酷暑挑战赛累计视频播放量超过100亿,是今夏最热网剧播放量的2倍,总互动人次超过1.6亿次,相当于每5个网民就有一人进行了互动。
 
 
那么雪碧在这个后流量时代是如何征服年轻的“大数据”们的呢?
 
 
洞察后流量真相
选择最契合的“流量池”
 
 
1、选择抖音,理想的年轻态流量池
 
 
据官方发布的最新数据显示,抖音的日活用户量已达到3。2亿,并且聚集着大量年轻人,是非常理想的流量池。
 
 
此外,雪碧品牌年轻化的诉求与抖音时尚、年轻、潮范儿气场十分契合,抖音年轻态的内容表现形式,也为雪碧的互动营销提供了广阔的创意空间。
 
 

 
2、洞察用户喜好,有互动的营销更有意义
 
雪碧深谙在消费者主动选择信息的时代,有互动的营销才有实效。雪碧在对抖音的海量内容进行分析后,找到了年轻人最喜爱的互动内容表达形式——贴纸和挑战赛。
 
 
基于抖音平台的高互动性和创作力,活动还邀请网友参加特定贴纸特效的创作挑战赛互动,激发随时随地创作分享的兴趣,在互动中自然融入每个用户对雪碧品牌的理解。
 
 
雪碧联合抖音商业化通过三轮创意内容互动,让用户从单纯的信息接受者,变身为品牌内容的分享者和创作者,让年轻人自己创作内容,丰富品牌的年轻气场。
 
 

 

整合抖音商业化资源,

启动内容互动三部曲

雪碧撬动千万用户表达品牌的年轻内涵

 

1、#夏日烤验视频挑战赛,年轻化互动氛围创造
 
 
炎炎夏日,雪碧联合抖音商业化开启了#夏日烤验趣味视频挑战赛。挑战赛视频通过特定互动动作的识别,可以夸张的表达夏日热到“变色”的BEFORE状态,而在一口雪碧之后触发的冰爽包围界面,让人隔着屏幕都能感受到酷爽迎面来袭。
 
通过前后鲜明的对比,表达雪碧带来的夏日酷爽冲击,在年轻人心中建立起雪碧酷暑终结者的印象。
 
 
凭借趣味化的内容,让年轻人对品牌产生认同感,同时借创意内容,驱动人与人之间的内容互动。
 
 

 
 
截止发稿前,#夏日烤验挑战视频的播放量达到44。7亿次。通过#夏日烤验 挑战赛,雪碧在抖音玩了一把年轻化营销,自黑+酷爽的鬼马情节,简单易上手的低门槛操作,丰厚的激励机制,吸引了大量年轻人的互动创作。
 
 

 
2、#夏日酷爽贴纸挑战赛,PGC特效师用创意撩动UGC无限创作
 
 
为了进一步扩大内容的“生产力”和“影响力”,雪碧与抖音商业化发起的“抖音特效师星计划”合作,开启以雪碧为主题的贴纸特效创作挑战赛,激发了平台上优质头部创作者的创造力。
 
 

 
创作者通过自己对雪碧酷爽品牌主题的解读,从用户的眼睛里看到创意有趣、引领潮流的千变万化的雪碧,即以年轻人的方式去沟通年轻人,用平台的用户去检测PGC内容。

 

其中最受抖音用户欢迎的贴纸脱颖而出,酣畅淋漓的表达了雪碧在炎炎夏日带来的通透酷爽。同时,启动了新一阶段#夏日酷爽贴纸视频挑战赛,再次引发一波年轻流量的互动。截止发稿前相关挑战视频的总播放量超过54。1亿人次,总互动数也将近1亿。
 
 
#夏日酷爽挑战赛,集雪碧、平台、特效师、用户四方的力量,带来了真正的品牌年轻化互动营销效果。
 
 

 
3、#单手开椰 挑战赛,趁势开展新品推广
 
 
在前两阶段传播造就的声量基础上,雪碧又以#单手开椰 趣味挑战赛面向粉丝推广最新产品。挑战赛通过帅气的单手开椰动作和贴纸特效,表达新品爽椰派独特卖点的视频内容挑战,再次引发年轻群体的跟风互动。
 
 
在新品推广期,雪碧还邀请了迪丽热巴、《亲爱的热爱的》抖音当红明星余承恩、《小欢喜》中的英子扮演者李庚希等时下热点明星参与挑战,强势推高新品爽椰派的全网关注度。
 
 

 

通过今夏以抖音为主战场的三阶段的内容营销,雪碧实现了从BGC—PGC—UGC的内容互动创作和传播裂变,推动内容信息不断突破圈层,在线上刮起一场雪碧酷爽旋风。
 
 
那么,在抖音这样的短视频平台做季度性的长线内容营销,雪碧如何做到炸点频出?
 
 
从各项数据和内容创意来看,雪碧在抖音这个巨型流量平台上,借着互动内容将品牌带入了用户心中。
 
 
1、用户导向,做有效的传播
 
 
雪碧把产品特点转换成了形象的泛娱乐内容,品牌的年轻化个性和新品特点被植入其中,让用户有“翻阅”的乐趣,也有分享的动力,更有进行自我“年轻化标榜”的互动创作欲。
 
 
即使是广告内容,也是以用户体验为导向,创意为引爆点,娱乐化内容、强模仿性的互动,实现人与人之间传播的无限裂变。
 
 
2、保持声量和出圈传播的秘密
 
 
这场贯穿夏季的长线营销,持续保持着“高调且活跃”的互动状态也是此次营销的一大亮点。
 
 
在内容三部曲互动的同时,雪碧抓住年轻用户追热点、追剧的心理,不断加入明星、娱乐影视、社会热点等,为这场内容营销带来不间断的传播炸点,并趁机实现雪碧品牌信息的跨平台、破圈层传播。夏季最热剧集《陈情令》《小欢喜》爆火之际,邀请了因剧大火的宋继杨、李庚希拍摄了单手开椰挑战视频。
 
 
最终,形成以抖音商业化为发声原点,微博、微信等社交媒体为重点衍生渠道的出圈传播之势。

 

 

雪碧与抖音商业化联合开展的这轮内容营销最独特之处,在于它是一场非常水平化的整合营销传播。
 
 
雪碧与抖音商业化一起抓住了短视频内容营销的方向和杠杆,将创意内容的创作权交给了年轻人,通过有效的激励机制成功地让消费者亲自为品牌创作广告,打破了内容创作与广告的边界,撬动抖音上巨大的年轻流量和深度互动。
 
 
截止发稿前,所有挑战赛的各项数据还在增长,有趣的创意互动持续为品牌带来营销回报。在后流量时代,雪碧懂年轻人,更懂得如何放开一半以上的权限,以开放式的营销思路驱动年轻人之间的传播链条,让传播看不到“终点”,这是值得每个品牌年轻化营销参考的方向
 

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