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羊毛真难薅丨调研500个趣头条用户后的真实发现

1星期前

本文核心观点:

 

1.  城镇中年:典型趣头条用户为三四线城市中年,而非“小镇青年”。

 

2.  抢腾讯:资讯阅读用户分为主动读者与被动读者,被动读者过去通常不使用今日头条等新闻聚合app,而在腾讯系app中阅读推送;但近两年被趣头条用现金补贴的形式沉淀到自家app,然而能够沉淀的被动读者数量或许有限。

 

3.  因钱来,不因钱留:趣头条用户毫无疑问因补贴而开始使用(注册并拉3人约13元),但最终成为日活的用户是被差异化内容吸引而非现金奖励(每天0.2-0.3元)。

 

4.  不急于提现:新增用户中的羊毛党一周内提现,而沉淀下来的核心用户并不急于提现,挤兑风险可控。

 

5.  今日头条难以撼动趣用户:新闻资讯被动读者往往对第一个使用的新闻app粘性极高,头条极速版现金补贴不具备优势,内容相对正统,对趣头条核心用户不具有吸引力。

 

6.  内容风险:趣头条相比今日头条内容更加猎奇,具有强烈的主观色彩,或存在一定内容合规风险。

 

正文

 

中国四线及以下城市及地区约9亿人,占全国总人口70%,人口众多。产业和资本都想象着这个群体在互联网使用行为上仍有较大挖掘空间。

 

下沉三杰皮卡丘(Pdd、Kuaishou,Qtt)中的趣头条敏锐地发现了下沉市场的巨大机会,通过补贴的方式迅速在两年时间里做到近9,400万MAU/3,100万DAU。

 

趣头条的用户画像究竟如何?是否动了行业老大今日头条的奶酪?

 

ZP通过“500线上问卷+50用户深访”的方式,试图还原下沉城市用户资讯阅读的真实面貌。

 

 

一、谁在看趣头条?

 

打头条?不,抢腾讯

 

实际上,过去两年今日头条和趣头条并没有明显的用户争夺,相反他们共同吃掉了腾讯资讯类业务市场份额。

 

ZP调研发现,下沉城市用户(四线及以下城市)由于缺少匹配的电商供给,在网购行为上的确和三线及以上城市差异较大,但在内容消费行为上表现的非常成熟,只是不同细分人群的偏好不同。

 

具体表现为:爱奇艺腾讯视频轮着看,快手抖音至少装一个;年轻的女生刷微博吃瓜,年轻的男生看小说修仙;中年女性育儿养生喝鸡汤,中年男性汽车时政张绍刚。整块时间就看剧,睡前爱刷短视频,零散的时间就看看喜欢的信息流资讯。

 

看新闻听八卦是人类的刚需,下沉城市移动互联网用户过去也看资讯。ZP调研发现,约7成趣头条用户在使用此app前没用过今日头条等新闻聚合app,更多是通过微信和QQ内置的腾讯新闻进行信息获取。

 

 

长期有新闻阅读习惯的主动读者(看报、看当年的四大门户网站)被今日头条“收割”,而秉持休闲阅读的被动读者(只看微信和QQ的新闻推送)则被趣头条用金币“收买”。

 

主动读者需要新闻聚合平台,因为腾讯推送的内容“喂不饱”;一部分被动读者逐渐脱离万花筒般的微信而在趣头条沉淀下来。无论哪类人群都在和腾讯越走越远。

 

小镇青年?不,城镇中年

 

小镇青年是下沉市场中最重要的群体之一(另外一个是有孩子的中青年妈妈),他们对变化接受快,支付意愿高,支付能力较强,属于下沉市场的优质资产。

 

然而ZP发现,趣头条过往业绩似乎和“小镇青年”没什么关系,成就公司的是“城镇中年”。

 

“中年”而非“青年”的原因是,中年人才对时政新闻、社会热点、养生八卦题材感兴趣,而年轻人更多在打游戏看爽文追明星。

 

ZP调研发现,趣头条用户平均年龄约40岁,正是消费支出的黄金年龄。

 

 

“城镇”而非“小镇”的原因是,三四线城市相比镇乡村开放,当地居民更加渴求外部信息;而镇乡村由于生活半径窄、人口相对稀少,居民生活更多围绕邻里乡亲而非网络上的是非八卦,这就是“差序格局”下的天高皇帝远。

 

因此就广告价值而言,趣头条用户虽然没有一二三线城市的今日头条用户多金,但也是三四线城市中的消费主力,并没有人们想象的那样“下沉”。

 

 

二、为什么用趣头条?

 

看,羊毛!

 

趣头条用户无疑是从腾讯体系内被“买出来”的——接触趣头条就是为了“薅羊毛”。

 

ZP调研发现,约85%趣头条用户因推荐而使用——又是社群的力量。其中一半是被拉人头拉过来的(发展下线后上线有现金奖励),另外一半通常被告知自己可以有注册奖励——最终还是金钱的力量。

 

据测算,一个人如果被邀请(需填写邀请码)注册趣头条,并发展3位下线用户,假设这3位用户前三天的留存率分别为50%、45%、40%,那么这位新用户可以获得13元的现金奖励。如果激进一点,把亲朋好友都撸一遍,那么奖励冲到近40块也有可能。

 

真香!

 

没那么简单

 

然而事情并没有那么简单。八抬大轿迎进门,苦日子在后面——羊毛越来越难薅。

 

a)  微薄的现金奖励

 

根据ZP测算,一个标准趣头条用户每天看55分钟新闻和视频(财报公布),佛系打卡签到(依据连续签到/连续活跃天数奖励金币)、佛系领取时段奖励、开宝箱(依据打开次数奖励金币)、佛系抽奖(通常为app推广链接,如支付宝)、佛系管理下线(3个下线30天后留存20-25%,可能高估),每天能赚0.35元。

 

如果采取主动管理策略,每天阅读90分钟,像粉丝团后援会一样打卡做任务拉下线,那么每天能赚0.75元。

 

 

相比而言,2018年人社部发布的全国各地最低时薪标准的下限是11.3元/小时,来自海南省。

 

这样算下来,为了钱而拼命读文章真的不值得。

 

b)  逐步提高的提现门槛

 

趣头条提现需要绑定微信或支付宝(头条极速版只能提现支付宝——来吧,互相伤害吧),提现规则为拉新奖励可一次性提出,而来自阅读的奖励则通常需要攒够5元才能提出。5元钱意味着一个正常用户需要认真看半个月趣头条。

 

(趣头条提现界面)

 

 

“我发现有时候没有1元提现,得凑够5块钱,我还遇到过5块也不能提需要等10块钱的情况”

——一位趣头条的资深用户

 

因此,羊毛真的不好薅。

 

好在最终留在趣头条平台上的用户对于现金奖励没有执念,他们因钱而来,却不因钱而留。奖励只是阅读额外的馈赠,不是自己真金白银的投入,因此他们不忙于提现。如果公司平稳运营挤兑风险相比共享单车、分时租赁等业务或许小很多。

 

“趣头条用了一段时间了,赚了应该有30多了,陆陆续续一共提了20块吧,很久没看了,具体多少钱不记得了…主要是看到旁边那个小圈圈转一圈就有个小红包,看着很高兴,具体多少钱无所谓,以后就算发的钱少了也会继续看。”

——常常看趣头条但佛系提现的用户

 

 

三、留存率如何?

 

罕见的负值

 

为了探究由现金奖励吸引过来的用户留存情况,ZP试图从app使用趋势对比来说明。

 

 

趣头条用户使用时长减少的多、增加的少,他们观察周围的朋友也一样。结果是使用趋势的净值(更多减更少)为负值。

 

相反,在同一次调研中,拼多多的使用趋势净值为正。

 

使用净值为负在消费者调研中比较少见,因为调研中常出现幸存者偏差,对于一个新兴的app用户回答一般偏正面。用户调研一般不会直接测试出cohort,但使用净值为负能够反映出此app的粘性较差,至少要差于不停试错洗用户的拼多多。

 

ZP进而访谈了数位使用频次和时长减少的用户,他们表示逐渐流失有两个原因:第一,薅完注册奖励的羊毛就走掉了——7日留存可能不佳;第二,趣头条的用户过去多为被动阅读,虽然被平台吸引过来,但相当比例用户不能迅速升级为主动读者,因此在现金激励尝鲜过后逐渐放弃持续阅读——30日留存可能不佳。

 

“听说有钱拿,同学就拉着我注册,后来就不用了,没什么意思,而且给的钱太少,浪费时间…(那你休闲时看什么)看快手啊,还是这个搞笑。”

——一位每晚看快手的趣头条流失用户

 

能够在app上沉淀下来的被动读者虽然存在,但红利或许真的不大,只不过趣头条先迈出一步碰了壁。想必深耕新闻领域多年的今日头条想挖掘下沉市场也不是那么容易。

 

费老在70年前曾言,文字下乡能推行,但效果可能不佳(见费孝通《乡土中国》中的文字下乡)。

 

 

四、为什么留下?

 

谁说内容无差异

 

虽然趣头条的整体留存率或许不高,但ZP调研发现,经常使用趣头条用户大都在认真读内容,而不是玩积分体系拿现金。

 

 

在研究之前,ZP和很多朋友一样可能对趣头条的内容带有偏见,认为趣头条和今日头条的内容没什么差别,毕竟今日头条拥有业内最大的自媒体团队——你有我也有,你没有我还有。

 

但翻看了各家app一段时间,ZP发现趣头条的新闻真的更加引人入胜。

 

首先是标题。趣头条的标题高潮迭起,一句话能找到三四处吸引眼球的地方,可以称得上是飞机中的战斗机,标题党中的标题党;而今日头条推送的文章虽然也力求有爆点,但一是在用词上很克制,二是力求客观地陈述事实。

 

 

其次是内容,也明显进行了写法优化。通过一段时间的观察,ZP发现趣头条文章和视频内容有以下几个主题:车祸,打架,疾病,养生,抗衰老,老少冲突,夫妻关系不和,明星婚姻不幸福。通常人物形象非黑即白,带有强烈的个人感情色彩。

 

这完全可以理解,在央视、四大星级卫视、爱优腾混战的时代,北京台仍然可以屹立不倒,靠的就是镇台之宝《养生堂》和《第三调解室》。

 

(BTV《第三调解室》)

 

在这样的氛围之下,《爱情保卫战》主持人涂磊便成了趣头条用户在这个平台上的男神。

(趣头条视频剪辑)

小编们更是予取予求,喜欢看什么就给你编什么。于是在趣头条上经常能够看到这种神文《56岁大爷,公交车上被气,心梗猝死,查明真相,医生直言:自找》,完美融合了老少梗、车祸梗、疾病梗、反转梗。最有趣的是文章后面60%篇幅是在介绍养生秘诀。

ZP发现不同新闻资讯类app的内容差异明显。今日头条内容最全也最正,趣头条内容更猎奇,百度旗下的“看多多”更养生,中华万年历推出的“微鲤看看”更三农。不同的精神食粮送给了不同口味的读者,大家各取所需。

 

 

 

长大后我就成了你

 

通过标题优化和内容优化,趣头条的内容非常吸睛。然而猎奇内容的背后总有一丝隐忧,就是监管问题。

 

过去今日头条被频繁要求整改,app下架、罚款、内涵段子被取缔等事件接连不断,巨头在艰难前行。不考虑整改背后的动因,国家对色情低俗信息的打击决心是不容置疑的。

 

 

现在的趣头条像极了当年的今日头条,靠标题党和擦边球的内容吸引观众。但随着用户量增长,其社会影响力不能小觑的时候,监管的风险也激增。如果趣头条被要求下架“低俗内容”,变得和今日头条一样客观中立,平台的吸引力或许就不存在了。

 

“我就喜欢在趣头条上看一些小视频,比如打人的,救火的,撞车的,今日头条一般看不到这些。”

——热衷车祸视频的趣头条男性用户

 

“看娱乐新闻,小故事,看评论说这些都是假的,那些猎奇的,说是小编自己编的,但是也挺好看的,无所谓,反正看故事;也看小视频,比如涂磊的、娱乐新闻的,涂磊的看得最多。”

——爱看金星涂磊的趣头条女性用户

 

最不想发生的情况或许是,长大后我就成了你。

 

 

五、用户质量如何?

 

科技改变生活-用户量

 

趣头条运用了游戏化的积分体系吸引用户。熟悉游戏的朋友都知道,哪里有游戏哪里就有外挂。而中国盛产外挂,已经让外国玩家们苦不堪言。

 

近期热文《咳血的独角兽 |互联网的幕后攻防》揭示了挂机网赚的黑产,通过编写脚本模拟真人刷文章,以获取稳定的收益。这种挂机软件在淘宝上已经不见踪迹,但在某些二手平台和QQ群上还大量存在。

 

(某二手平台搜索趣头条出现的关键词)

 

 

挂机软件并非针对趣头条一家,所有存在现金补贴的公司都面临被钻空子的问题。只是有些人钻的巧妙,用了科技手段。

 

(挂机app示例,仅安卓机能够使用)

如果那些手动刷文章薅羊毛的朋友看到了这个生财之道,一定会感慨科技改变生活。

 

60分钟的疑问-用户时长

 

根据公司最新财报,趣头条用户单日使用时长约60分钟。而ZP调研发现,用户平均单日使用时长和公司公布的差距较大,仅有32分钟。而一般而言,消费者调研的结果都会有些许高估。

 

 

ZP访谈了数十位趣头条用户去核实他们的真实使用习惯。用户表示30-40分钟能够看约20篇文章和短视频(文章30-90秒,短视频60-120秒),30分钟也能做完当天的全部金币任务。

 

经过ZP测算,30分钟的使用时长大致对应了公司公布的0.2元/天的单DAU用户维系成本。

 

用户真实使用时长究竟是否为30分钟是我们的一个疑问而非结论,欢迎与各位朋友探讨。

 

 

六、竞争带来什么影响?

 

撼不动的趣读者

 

2018年今日头条祭出了新版的头条极速版,同样玩积分体系补贴用户。行业中新晋的厉害玩家还有百度的“看多多”和中华万年历的“微鲤看看”。市场一片混战。

 

然而,ZP发现即使头条极速版也难以撼动趣头条的核心用户。

 

首先,非核心用户在哪个平台都是投机心态,在趣头条或者头条极速版薅一波羊毛就走掉了;其次,头条极速版的补贴政策并没有比趣头条优越,趣头条用户通常会注册极速版获取注册和拉新奖励,但最终回归原平台;最后,吸引趣头条核心用户的还是“不让播的内容”,对于他们来说今日头条的新闻太平平无奇了。

 

 

 

与时间赛跑

 

下沉城市中年对于字节跳动的战略地位的重要性尚未可知,但如果公司想争取这部分下沉人群则需要与时间赛跑。

 

下沉城市用户在使用新闻类app的时候往往比较被动,第一次接触了什么app往往就很难迁移到其他平台。原因是被动阅读用户过去多在腾讯体系内看资讯,推什么就看什么,有了新闻聚合平台通过信息流不停推荐好看的内容,对用户而言已经是阅读体验上巨大的提升。至于其他平台是否有更好看的内容用户不会急于去尝试。

 

前面谈到可能被沉淀到app的读者数量或许不是很多,今日头条若真想把他们收入囊中就要与时间赛跑,在下沉城市新闻聚合平台混战中成为新用户出生睁眼看到的第一个app。

 

相比其他竞争者,今日头条的优势在于丰富的内容矩阵。西瓜火山导导流,配合金币的诱惑,对手们想必会很难过。

 

结语

 

趣头条没有想象中的low,今日头条在下沉市场也难以屡战屡胜。趣头条的米读近期做的风生水起,但这种模式很容易被复制,比如微鲤看看也在发力自己的小说板块。参考趣头条过去的成功经验,模式不是核心,最终还要回归到内容。

 

PS:用户建议头条极速版也加一个转圈圈的红包,不然大家都不知道什么时候能拿到奖励,没有安全感。

 

伴随着趣头条的崛起,腾讯和今日头条都在紧锣密鼓的布局此类产品,由此说明大佬对下沉用户的重视。本人做过趣头条这类产品,对这类产品的内容运营,用户运营,商业变现略有研究(写过一些分享,获得好评),欢迎有兴趣的添加下方微信和我一起交流讨论

 

 

 

 

 

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