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做3年社群投入1000万,我都明白了什么?

2星期前

本文整理自运营社创始人@陈维贤 在「运营研究社 X 腾讯大学」运营研究社 3 周年活动·深圳场的演讲《做3年社群投入1000万,我都明白了什么?》。

 

每年周年庆我都会对运营研究社赖以起家的工具——「社群」,进行全方位的复盘和思考,既是对过去一年时间的交代,也是接下来的一年的工作起点。

 

在 2017 年,分享的是关于社群搭建和社群活跃度提升的 10 个套路。

在 2018 年,分享的是关于社群裂变和社群商业转化提升的思考点。

今天 2019 年,分享的是关于社群运营套路制定的 4 个底层运营思考逻辑。

……

 

虽然社群概念已经热了 3 年多,但是我发现很多同学在做社群时,会陷入到一个浅层次的思考状态,比如纠结于怎么拉这 1000 个人,或者 10000 个人,要把这些人放在几个群里,我得用哪些工具才能够管理好它们,等等。

 

大家觉得这些操作层面的问题重要吗?

 

当然重要,毕竟也是可以决定社群生死的事情。但是在运营社群时,如果思考只停留在这个层面,说明你还只是社群管理员,而非社群操盘手,你的那些社群管理经验,同行或者其他同事,只需要 1 天时间就可以 copy 走。

 

比套路更重要的是套路制定的能力。

 

我想把过去一年对运营研究社帮助非常大的社群运营的核心思考逻辑分享给你。

 

运营研究社从 2016 年 2 月开始做社群,到现在已经 38 个月了,从 100 人参与内测的小社群,到 1 周即可落地 10 个城市 1000 人规模级别的线下活动,成为了全国最大的运营从业者技能提升社群。

 

 

我一直在想,如果现在让我从零开始做一个社群的话,是否可以比之前做得更好?能否让一个社群更快地达到运营研究社的现有规模?这背后是否有可以复制到其他业务的社群运营方法论?

 

经过与流利说商业化负责人、年糕妈妈 CEO 在内的多位社群运营专家沟通和实践证明,社群运营的确是有不少可以用于指导运营操作,且可复制的思考逻辑。

 

比方说上上周我们和某大厂合作,策划了一个为期 2 个月的热门 App 运营套路拆解社群,拆解对象是腾讯斥资 20 亿美金的 8 款热门 App,拆解 App 包含知乎、快手App、Keep 等。

 

同时,在社群里,我们会分享这些 App 的高管们的一手演讲稿,来帮助同学更好地进行运营套路拆解和验证。

 

如果双方合作顺利的话,这个社群预计会在下周发车,虽然我目前还不知道是否会刷屏,但是可以肯定的是它一定是很活跃的社群,这种信心是运营方法论带来的。运营方法论可以帮助运营拥有预判未来能力。

 

在做社群策划时,我可以调用近 50 个运营方法论,其中有 4 个社群运营方法论是被我调用最多的。

 

 

 

我们为什么要做社群?

 

1 万人的社群 Vs 100人的社群,哪个好一些?

 

如果这俩群同样是月入 10 万呢?

 

如何评估社群的好坏,其实很难用数据来衡量,主要得看这个社群能否达成你的运营目标。比如社群要做影响力,1 万人的社群大概率会比 100 人的社群更能达成这样的目标,除非这个 100 人都是 KOL。

 

拉新、促活、留存、转化、传播,这是运营同学无论何时必需铭记的 5 个运营目标方向,考虑到我们做社群基本上都是多目标并行的,所以我们把「为什么要做社群」简化成 2 个目标方向——用户和流量,这里的用户特指的是付费用户,流量指的是曝光量或进入社群的非付费用户。

 

将这两个维度进行交叉,可以绘制出我的第一个社群运营方法论——「社群目标矩阵图」。

 

 

我通过它可以非常真实地告诉自己为什么要做社群,以及采取怎样的社群服务可以达成这样的目标,后续社群可延展的方向在哪。

 

比如想用社群达成大量用户付费,且高流量的目标,那就可以采用知识付费服务,提供高质量学习内容,或者是部分付费内容进行试学(试看)吸引潜在的付费用户,同时配以分销裂变套路,获得高流量。

 

对于想用社群实现小量付费用户,且高流量的目标,目前常见于高端培训社群,具有非常明确的交付效果。往往招募时会设置入群门槛,且进入之后会有各种线下和品牌曝光活动,类似得到在 2018 年下半年发布的得到大学。

 

这里插播一个做社群转化的小 Tips。想让用户付费进入社群,营造紧迫感是一种非常好的策略选择,可以设置一个早鸟票或者阶梯定价,满 XX 人涨多少,对于有需求,但是犹豫不决的潜在用户非常有效。

 

「小流量-小量付费用户」、「小流量-多付费用户」两种运营目标的社群,目前常见于自媒体冷启动阶段,群主靠个人影响力、时间来吸引和服务目标用户。

 

讲解完运营目标决策决策后,我们回来再看运营研究社和某大厂联合推出的热门 App 运营套路拆解社群,我们的目标是高付费用户、高社群流量,所以我们可以很容易确认自己的社群服务类型。我在做社群服务包装时就会往付费产品方向包装,同时配以分销玩法,让更多用户主动参与传播,实现高流量的覆盖。

 

「社群目标矩阵图」可以帮助你完成对“为什么要做社群”问题的思考,也可以知道自己要做一个怎样的社群。

 

 

 

 

如何提高用户的社群感知价值?

 

你获得的回报,不会超过你创造的价值。

 

做社群除了想清楚自己想要什么还不行,你得说服用户为什么加入这个社群,也就是你的社群可以为他创造什么价值?

 

想要让自己社群成为爆款,你还需要做到让用户感知价值>感知成本。

 

提升社群价值感,常规的做法是邀请大咖背书、提供资料包,给予半年到 1 年的服务周期,甚至推出买一赠一的优惠。这些确实可以放大用户加入社群的冲动,但是不足以让用户掏钱付费或者消耗精力来到你的社群。

 

提升用户社群感知价值,我发现了两种非常有效的方法,它们不仅可以从本质上让用户感受到社群价值,还可以帮助你想出非常好的社群运营套路。

 

下面,我来介绍我认为社群运营中第二个非常重要的方法论——游戏化思维。

 

99% 的人应该都不会拒绝玩游戏,同时在玩游戏过程中非常容易进入「心流」状态,忘掉工作、生活中的令人沮丧的事情。据统计,人们每年会花 400 万个小时用来玩游戏。

 

 

游戏和社群到底有什么关系呢?

 

《游戏改变世界》这本书中提到,游戏能激发人的极端努力,创建坚持到底、一起完成奇迹事业的社群。我们越是更多地一起玩游戏,越是会产生有意识地创造全球社群的感觉。

 

解析游戏让人进入「心流」状态的 7 个关键要素,从运营研究社的《7 款热门 App 的运营套路拆解》社群运营规划,可以分别找到的具体应用案例,这样就不难理解为什么游戏思维在社群运营中会有如此大的威力了。

 

 

 

要素一,目标。

 

目标指的是用户努力达成的具体结果,目标越「实用」越能够吸引用户的注意力,目标越具体越可以提升用户对社群的信任感。

 

这里有两个 7 天的技能学习社群,服务内容都是一样的,主要都是教大家如何拆解热门 App 运营套路的,一个叫《60 天学会拆解 App 运营套路》,一个叫《深度拆解 8 款热门App,学会它们运营套路》。我认为想要提升运营能力、想要升职加薪的同学,应该会选择第二个社群,因为它给用户设置了一个非常实在、具体的目标。

 

要素二,路径。

 

路径指的是实现这一目标的可操作步骤,可降低互动参与门槛,提升用户在社群里的参与感。

 

 

比方说,我们想带大家拆解 Keep 的内容运营套路,则可以把这个这个目标拆解成 4 个步骤,首先,学习基础的内容运营知识框架;其次,引导大家下载 Keep 边体验边做记录;然后,收听 Keep 内容运营总经理的独家分享;最后,输出拆解后的文字内容。

 

要素三,规则。

 

规则是社群里的行为边界,对用户在实现目标过程中的“作弊”行为进行限制,推动用户去探索此前未知的领域,释放用户在社群里的创造力。

 

继续拿拆解 Keep 的内容运营套路的社群为例,我们鼓励用户到网上搜集更多关于内容运营方法论,以及更多 keep 的资料,但是绝不允许直接将网上的内容,不经消化的直接复制粘贴,如有发现直接关小黑屋。

 

要素四,反馈。

 

反馈是告知用户距离实现目标还有多远,及时的反馈可以激励用户持续参与社群互动。通常它会通过点数、得分、进度条、勋章等形式来反映。

 

比如你在套路社群里完成了对 Keep 的内容运营套路的拆解文字稿输出,就能获得 100 个积分,群主会对这部分同学进行全员艾特的表扬,并制定「套路拆解之王」榜单进行公众号发布。

 

要素五,惩罚。

 

对没完成任务的用户给予惩罚和善意的提醒,当用户体验到失败后,往往会产生一种重新向目标出发的冲动,最终让用户达成进入社群时目标。

 

依旧拿拆解 Keep 的内容运营套路的社群为例,如果我们发现有用户没有完成第一个阶段的内容运营基础框架的学习,这个时候我们就应该对它进行提醒。连续未完成框架学习的同学,还有可能被关小黑屋。

 

要素六,道具。

 

在用户向目标前进的路上,设置一些彩蛋和道具,可以提升社群互动的期待感。并且道具本身还可以用来提升社群活跃度。

 

比方说我们在热门 App 套路拆解社群里放置了,向@小贤 提问、发起一次讨论的彩蛋,来帮助学员们更好地完成拆解内容的输出。

 

要素七,自愿。

 

所有用户都了解目标、规则和反馈、惩罚等社群信息后,愿意继续接受社群服务,并且继续参与社群互动。同时,用户参与互动和离开社群都是自由的。

 

 

以上是我认为游戏化思维中,非常重要的 7 个要素:实用的目标可以来吸引用户进入社群;对目标进行拆解让用户可以轻而易举的感受到「Aha moment」;规则是社群可持续运营的保障;反馈能够让用户愿意持续参与;惩罚、道具可以让社群体验有波动感;自愿参与是社群互动的基础提前。

 

如果按照游戏思维去设置社群服务,就可以把要做的事情梳理得非常清楚,而且可以非常系统性地设置活跃用户的手段。

 

但是绝大多数社群运营,接下来会需要面临一个新的问题:这么多套路到底哪个是重点?我应该怎样向用户描述它们?

 

这个问题我想可以用另外一个方法论来解决,也是我们今天要聊的第三个社群运营方法论——社群服务稳定性。

 

 

 

如何让社群服务更稳定?

 

这 3 句社群服务介绍文字,你觉得哪一句更吸引你?

 

 

① 每周三 18:00 我会在社群里进行1个小时的答疑

② 我会不定期的在社群里,为大家提供答疑服务

③ 4 月 14 日 本群会针对内容运营相关问题进行答疑

 

相信很多人会选择 ①、③ 因为它是可预期、稳定的服务,用户可以提前做好提问的准备。介绍文字 ② 的服务模拟两可,给人一种不靠谱的感觉。

 

迫于业务压力,我们在宣传中往往容易放大社群价值,叠加各项社群服务,进而更好地吸引用户入群。这样很容易造成大型社群翻车现场,群里很多人闹着要退群,要退款,说你是骗子……这种历史教训笔笔皆是。

 

怎么样才能够避免这样的情况呢?最靠谱的做法直接告诉用户我们打算做什么,以及把每一天会做的具体事情,比如每一次分享和讨论的话题都确定下来,让用户有一种触手可及的安全感。

 

但是问题又来了,万一社群要做的事情很多怎么办?就像我们近期策划的《热门 App 运营套路拆解》社群,从周一到周五几乎每一天都有事情要做,这就导致了 2 个非常致命的问题。

 

第一,不能够清晰地向用户描述社群服务价值;

 

第二,不能保证连续 60 天高质量完成这些工作。

 

 

 

如果你也遇到了类似这样的问题,建议从「社群服务稳定性」角度思考,或许就可以找到答案了。

 

我们想要保证社群服务的稳定性。

 

首先,做减法。从庞杂的社群运营工作中,选出用户那些真正能够解决用户问题的工作,它们才你需要重点包装和承诺的社群核心服务,并且保证这个服务的输出稳定。

 

 

 

依旧拿《热门 App 运营套路拆解》社群为例,我们在规划中提供了运营拆解框架学习服务、大厂高管一手信息、社群答疑服务、套路拆解汇总文章、大咖空降分享、大厂岗位内推等。

 

在这些服务中最重要的 2 个服务是大厂高管一手信息和套路拆解汇总文章,它们是稀缺感和满足感最强的服务,也是帮助用户完成热门 App 运营套路学习的核心,其他服务只能算是锦上添花。

 

其次,建流程。你需要思考这些核心服务从立项到、研发、输出、触达的关键流程,在这个流程中每个环节都需要投入多大的人力,以及投入多少宣传资源、现金资源、人脉资源来确保它能够正常运行。

 

比如我想为社群用户提供 1 周 1 篇 App 运营套路拆解汇总文章,为了让这个事情可持续,我就需要让套路编辑部全程参与到这个社群的运营,并且提前做好每个 App 的拆解话题和拆解框架,我们还需要提前告知这些方向和框架,让用户能够一起持续地参与到套路拆解中来。

 

最后,做检测。服务的本质是解决用户问题,在服务输出后,我们不仅要评估数量的稳定输出,还要保证质量的稳定输出,因此我们需要设置一些指标对服务质量的稳定性进行检测。

 

继续拿《热门App运营套路拆解》社群为例,我们需要让用户知道和理解 8 款热门 App 的运营套路,所以我们会采用测试的手段来做评估,看看学员们是否真的都学习并且掌握了,另外测试给出的成绩,也是最容易让学员感知到成长的指标。

 

做减法、建流程、做监测,在做到社群服务稳定性输出过程中,我们可以清楚地知道哪些服务才是核心重点,需要投入哪些人力和资源到社群运营中才能保证最基础的服务稳定输出。

 

在保证了基础服务的稳定输出后,其他增值服务才能够发挥吸引力。这样的社群就可以不被用户吐槽,并且获得口碑。如果能够长期兑现服务,产品就能够变成一个品牌,就像罗振宇的每天 60s 语音,连续死磕了 5 年时间。

 

通过「社群目标矩阵图」、「游戏化思维」、「社群稳定性」的方法论的思考,你可以知道自己为什么要做社群,以及它都有哪些服务组成,其中最重要的服务是什么,需要投入哪些资源。

 

在了解了这些大的框架之后,接下来需要思考的就是社群里每天提供的具体内容了。我们需要借助这些内容来提升用户活跃。

 

发群公告、监督广告、发优惠券…不同服务类型的社群都有各自每天要做的琐事,但这背后有一件共同的事情要做,也是非常非常重要的事情——话题策划。

 

话题策划是社群运营中最重要的也是最小的一个工作单元,有话题才有关注,有关注才有转化。我认为话题策划的能力是第四个非常重要的社群运营方法论。

 

 

 

如何策划社群每天提供的内容?

 

如果你是做交易型业务的社群,你每天要做的是往社群里服务丢优惠券。

 

但这种社群运营方式并不是最有效的,除非你是卖纸巾这样家家必备的东西,否则优惠券根本不能让用户产生购买需求。

 

在社群里真正有效的做法应该是用话题带起关注,同时带起用户的消费需求,紧接着放优惠券才能真正地产生转化促进作用。比如说夏天要到了,应该讨论的话题就是#一定要用防晒霜#,然后推荐一些夏日美白商品,并给到对应的优惠券。

 

关于什么是社群,在 17 年出版的社群书籍里提到最多的观点是这样的:社群是基于某种兴趣、关系、事件发起的在线交流组织。这个社群的定位蛮到位的,几乎可以把市面上所有种类的社群都概括进去了。

 

但是我们实践下来后发现,话题才是真正吸引用户入群,并且能够持续活跃的关键要素。兴趣、关系、事件社群,只是最容易让用户产生话题和交流的 3 种组织形式。

 

 

 

所以,想要社群活下去,我们需要思考怎样更好地进行话题策划。

 

首先,设计有利于话题策划和讨论的社群划分维度。目前常见的社群划分维度,有按兴趣、关系、地域的,企业还可以按照自己的业务逻辑去划分,比如运营研究社按照运营岗位,划分出新媒体、内容编辑、文案策划、数据分析社群,做早教的还可以按照小朋友年龄断来划分。

 

其次,提升话题挖掘策划能力。也就是怎么找到更多的用户愿意参与互动的话题,你可以到垂直网站、搜狗热搜、百度风云榜、微博热搜、微信看一看查看当下热点,并且结合社群服务本身来确定一个话题,这个工作其实跟新媒体找选题非常相似。

 

最后,评估话题质量。你需要评估哪些话题是最终值得被投放到社群里,让用户进行互动和学习的。为了研究这个问题,我们把曾经发布过的所有文章和社群互动话题的留言量做了一个统计,发现有 8 类话题的留言量特别高。

 

 

1)热点类话题

 

热点事件天然具备话题属性,我们发现在留言量 Top 100 篇文章中,有一半以上的文章的话题都是和热点紧密相关的。

 

比如吴亦凡因为用 “skr”形容一个人很厉害,被虎扑的用户们骂上热搜的时候,我们根据这个热点写了文章:【吴亦凡和虎扑的撕逼,是如何被策划出来的】底部留言设置成:你觉得这次事件 skr 吗?引导用户就事件本身进行探讨,最终留言量近百条。

 

类似的还有 【啥是佩奇刷屏后,藏着一份春节送礼指南】的“你会给爸妈准备啥礼物?【赵丽颖和冯绍峰结婚刷屏,是这群人在“操盘!”】底部话题“你的爱豆是谁,有对象么?”等,都能引起读者们的热情参与。

 

 

 

 

2)社会民生类话题

 

除了热点类话题,读者会对一些社会性问题,具有争议性的话题很感兴趣。比如吃外卖的时候,我们总是会收到一些“看起来很廉价”的饮料,很多用户表示很嫌弃,但有些用户表示:送就不错了还挑三拣四,像这样的问题很容易引起读者争相表达不同的观点。

 

于是我们就写了一篇文章:【致外卖,别给我送廉价的饮料了】,像这种话题的文章本身就容易让读者参与讨论,再在底部设置相应的话题:比如你收到过什么不想要的赠品吗?留言区就会很热闹了,最后我们统计了下,这篇文章的留言量有 200 多。

 

同类型的文章还有 【无座火车票为什么不能半价】、【月薪过万,依然扛不住份子钱】等。

 

 

 

3)揭秘类话题

 

还有几种话题,既能引起读者的好奇,又能激发他们参与讨论的热情,比如揭秘类,扒皮类,深度采访类等。

 

比如我们曾经深度采访了快手上的杀马特,写了篇文章 ,【我暗访了快手上的杀马特,真相另我汗颜】,用不同的视角给读者呈现一些背后的故事,底部的留言引导设置成“你玩过快手吗?,引起大量读者参与传播和讨论。

 

同类型的文章还有:【美团司机:老子这三个月不跑滴滴了!】底部的留言引导为“美团打车出来后你还会用滴滴吗?”让读者表达自己的观点,比如还会继续用滴滴是为什么,不会再用的话又是为什么。

 

 

 

 

4)行业大厂类话题

 

关于大厂的选题,读者的参与度都很高,尤其涉及到腾讯、抖音、快手、星巴克等的话题,读者们总是愿意多说几句。

 

比如 【腾讯为什么敌不过网络写手?】的“你对「腾讯没有梦想」怎么看?,比如 【研究完这10 个抖音大号,我发现了8个运营秘密】,的“你们公司有开始做抖音么?等,这些留言引导的效果都很不错。

 

 

 

5)情怀类话题

 

那些能引发读者情绪共鸣,打情怀牌的选题来说,读者们非常愿意参与。如果可以,最好给用户制造一个“情绪宣泄的窗口”。

 

比如 IG 夺冠的时候,王思聪为了庆祝 IG 夺冠壕抽 4 波大奖,相比之下腾讯却只想着卖皮肤,网友们对腾讯的做法极为不满,我们就从这个角度出发写了篇文章 【王思聪怒怼腾讯,IG夺冠后腾讯做错了什么?】,留言引导设置成“你参与抽奖了吗”,那天留言区都要爆掉了,很多人表达自己参与抽奖的喜悦,还有很多人在留言区抒发自己的情怀,表达对腾讯的愤怒之情。

 

再比如,曾经陪伴着无数人青春的人人网被卖掉,我们写了一篇文章,【人人网被卖,这些回忆总有一个能让你流泪】,引导互动留言“你是不是也有回忆和我们分享?”,很多读者在后台纷纷感慨“回忆满满”。

 

 

 

6)猎奇类话题

 

由于国内外文化的不同,国外产品以及运营策略特别具有话题属性,再加上一些产品本来就是只有少部分用户接触过,那么这种题材的文章在解决读者认知层面上的问题之外,还会给他们提供谈资,比如 Brandless、Telegram 等。

 

但有一点要特别注意,写国外产品的时候要尽量对标国内的产品,让用户觉得好奇的同时,又感觉很熟悉。比如 【美版拼多多逆天,一年拿下2.4亿美元投资,还好评如潮!】、【微信的竞品来了!2月内融资17亿美金!】 等。

 

这类话题讨论的设置很有讲究,比如设置成“你还知道哪些牛逼的国外产品?” 相关话题,让读者有“装逼”的机会。

 

 

7)成长经历类

 

和用户分享公司的成长经历,让他们有参与感,和读者分享个人的成长经历,让他们产生共鸣。

 

类似的话题有【公众20万粉丝,意味着什么?】、【创业1年融资千万,我们抓住了老板做了次采访。。。。。。】、【我们3岁的这天,给你准备了4个礼物】、【把老板气吐血,我只用了这一篇文章】、【阅读量暴跌后,我们总结出8个起标题雷区】等

 

像这种类型的文章,我们往往会设置关于“你是什么时候关注我们的?”等问题,让读者感觉和我们在共同成长。

 

 

8)社群原生话题

 

群友相关动态,你们策划的爆款活动,也是非常容易引起社群讨论的。比如在 2 月底我们把运营技能地图卖爆了,2 天 20000 份,所以社群里的用户好几天都在讨论这个话题。

 

综上,我们发现“热点、民生、揭秘、大厂、情怀、猎奇、成长、原生话题”都是容易引起用户关注的。

 

最后,在社群话题策划上,我还想强调另外两个容易踩坑的注意事项点:

 

第一是官方策划的话题要跟主营业务有相关性,如果社群用户一直套路不相关的内容,不但不利于业务数据提升,还容易演变成‘无感类死群’;

 

第二是官方策划的话题一定要低门槛,话题的目标是让让用户关注并且互动,不是为了考倒他们。比如,《美版「拼多多」逆天,一年拿下2.4亿美元投资,还好评如潮!》我们不会问你还知道哪些拼多多类型的产品,而是直接低门槛的问,如果国内有Brandless 你会去吗?

 

业务相关性和低门槛这两者怎么平衡呢?目前我们的做法是,话题文案开头部分吸引关注阶段突出相关性,话题文案结尾部分突出低门槛。

 

 

 

比套路更重要的是套路制定的能力。

 

今天我没有给大家说太多的套路,主要是想分享一些我在定制套路过程使用的方法。

 

面对瞬息万变的互联网,我们可能需要不止一种技能。但是,一个人只要成功地掌握了第一种,以后就有信心掌握第二种。一个人在年轻的时候掌握了一种技能的核心方法,在未来人生道路上就有信心适应各种变化。

 

上运营社学技能。想教给你们的技能还有很多,但此刻咱们最需要做的是可以痛下决心去进行实践,哪怕只是一点点。

 

技能等于科学的方法+刻意练习,祝大家早日成为某个技能领域的专家。

 

 

大家好,想学习如何运营社群的小伙伴们,请直接添加下方二维码就可以啦~期待你们的到来~

 

 

 

 

 
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